Париж, октябрь 2010. За восемь месяцев до конференции

 «Понятия «аудитория музея» больше не существует. Есть музей – и каждый конкретный посетитель. И наша задача – установить эти миллионы диалогов». Так начал свою речь Дэмьен Витмор, директор по внешним связям V&A, самого известного музея современного искусства и дизайна и бессменный Почетный президент конференции Communicating the Museum (CTM). До этого Демьен проработал в Tate, став соавтором самого известного концептуального логотипа выставочного пространства и зарекомендовав себя в качестве эксперта во всем, что говорит и думает. Словом, собравшиеся ему поверили.

Перед началом конференции. Последние рекомендации режиссера

Слова эти были сказаны на собрании Программного комитета CTM, крупнейшей конференции по музейному маркетингу, раз в год проводимой в разных арт-столицах мира. За восемь месяцев до следующего проекта представители восьми стран, выбранные организаторами, собрались в левом крыле Лувра, в Музее декоративного искусства, чтобы подвести итоги 2010 года, и разработать новый формат и программу. Только недавно, в Вене, тема конференции звучала как «Аудитория, и ее многообразие». Не прошло и полугода, и ситуация изменилась.

Витмор еще раз оглядел участников комитета, и просил: «Поэтому мое предложение по теме 2011 года звучит так: МУЗЕЙ и ТЫ. Есть ли среди вас несогласные?»

Демьен Витмор (V&A), Норин Ахмад (LaPlace Cohen), Рауль Тилль

2011 год, Дюссельдорф

Ежегодно конференцию CTM принимает в своих стенах один из ключевых европейских музеев. При этом, предоставляя посещение совершенно бесплатно. В добавок к этому, необходимое субсидирование выделяет и сам город. За десять лет проведения CTM поддержали мэрии Малаги, Барселоны, Парижа, Венеции, Роттердама, Турина, Мадрида и Вены. В 2011 пришел черед Дюссельдорфа.  Не обойтись без доли лукавства: любая принимающая сторона знает, что организаторы конференции, французская пресс-группа Agenda – одна из самых успешных компаний по продвижению арт-событий, в числе клиентов которых – и Tate, и British Museum, и сам Лувр. Каждый музей втайне надеется на включение своей PR-кампании в плотный график Agenda в сопровождении вожделенной скидки. В этом году host’ом (принимающим музеем – прим. автора) выступил Kunstpalast в Дюссельдорфе. В прошлом году музей обрел новую команду менеджеров, а с ними – ребрендинг логотипа и расширенную аудиторию. Таким же маркетинговым ходом стал и широчайший мерчандайзинг – новый узнаваемый логотип музея ставится буквально на каждый товар, промаркированы даже шезлонги у музейного фонтана. А обтяжкой шезлонгам служат репродукции картин из постоянного собрания музея. Вы можете представить себе, чтобы наш отечественный музей обтянул своими картинами шезлонги у фонтана? Скорее всего, это посчитали бы крамолой, равно как и кафе на одном этаже с экспозицией. А на немецких шезлонгах сидят, более того, их даже активно покупают – в кафе и на частные дачи. Итак,  что лучше: новая статья доходов и увеличение числа посетителей, или сохраненное чувство музейной гордости при пустых залах? Вопрос к читателю «здесь». «Там» на него уже ответили.

Рауль Тилль и Амит Суд (Google Art Project)

Kunstpalast Museum с обновленным логотипом

Конференция. День первый

К слову, решение принять у себя конференцию стало одним из шагов по формированию бренда Kunstpalast. «Что такое бренд? – спросил аудиторию Витмор на открытии, и сам же ответил: Бренд – это твоя история. Если вы слышите, что вам нужно укрепить бренд – считайте, что вам нужно укрепить все. Бренд – это единство трех «В»: Все, Всегда, Везде (в оригинале – Everything, Everytime, Everywhere – прим. автора)». После приветствия от представителей Kunsthalle первым значился доклад Норин Ахмад, сотрудницы арт-маркетингового консалтинга LaPlaca Cohen (США). Красивая девушка начала с новости, порадовавшей многих рекламистов, руководителей отделов спецпроектов и фандрайзеров: «Формат Word Of Mouth (у нас известен как Сарафанное Радио – прим. автора) официально вышел на первое место по степени рекламного влияния на аудиторию. Официально – значит, мы научились его не только замечать, но и подсчитывать». Секрет подсчета раскрыт не был,  зато была озвучена другая новость: ценность социальных сетей больше не воспринимается, как нечто неделимое. Маркетологи LaPlaca Cohen успешно (следует понимать – с этими доводами согласны рекламодатели при расставании с деньгами), разбили социальный feedback (рекламно-информационную отдачу – прим. автора) на контекстную рекламу (17%) и обсуждение бренда пользователями, в результате которого совершается действие (более 50%). В целом, что случается редко, первый доклад дал больше конкретных ответов, чем поставил размытых вопросов.

Арт-мерчандайзинг, или Кто хочет отдохнуть на искусстве?

Kunstpalast Museum, центральный вход

Далее выступил самый ожидаемый участник конференции –  Амит Суд , создатель и руководитель Google Art Project, усилиями которого (и вопреки прогнозам, что «новая игрушка» оставит посетителей дома) аудитория участвовавших в проекте музеев выросла в среднем на 6% с начала года. Амит и здесь не подвел, сделав роскошный перформанс в стиле презентации нового девайса Стива Джобса – с продуманными «а как это включается?», «ой, неужели Google впервые не работает?» и «кто же поможет найти?». В следующие два года будет неуклонно расти число музеев (с сегодняшних семнадцати до сорока), а впоследствии возможно появление «некого исторического исследовательского проекта» – услышали мы в кулуарах. Большего света на динамику развития Google Art Preject Амит не пролил, как и профессионально уклонялся от неизбежных вопросов по поводу запуска новой социально сети Google+ и их прогнозируемой конкуренции с Facebook.

Открытие конференции. Коррин Эстрада – руководитель пресс-компании Agenda,  придумала и организовала CTM

У Амита Суда (Google Art Project) «случайно» села батарейка в микрофоне

Мастерски построенная динамика Communicating the Museum после этого переключилась на другой формат – следующие участники уже не выступали в одиночку, а были интервьюируемы на диванах на сцене люксембургским специалистом по арт-брендингу Раулем Тиллем, ведущим форума. Кстати сказать, действо было руководимо из зала профессиональным режиссером – французом Джорджио Паеном, специалистом по арт-событиям, которые требуют живой и непрекращающейся коммуникации. Оценить преимущества диванов и режиссерской задумки смогли арт-меркетолог Джейн Вентворт (Jane Wentworth Associates) и Мэтью Кок, глава отдела web-технологий British Museum. Кстати сказать, страничка «бриттишей» в Wikipedia служит своеобразным эталоном – как по контентному наполнению, так и по SEO-optimization (правильному внутреннему программированию для упрощения поиска и переходов на основной ресурс – прим. автора), что должно быть всеми взято на вооружение.

Амит презентует свой Art Project

Wikipedia не осталась в долгу перед Google, также устроив мастер-класс в рамках конференции. Wiki-спикер Лайам Уият, как водится в успешных некоммерческих проектов, предсказуемо был прямой противоположностью коллеги из Google: небрит, наспех причесан, с виду небрежно одет – но удивительно открыт и профессионален. На мастер-классе общение с Wiki не закончилось – их передвижной офис обосновался в холле музея, и в течение трех дней каждый участник мог пройти персональный тренинг. Кстати, у Wikipedia есть свой Фонд культурных инициатив, курирующий подобные образовательные проекты. Другим фондам на заметку.

Профессиональный арт-путешественник, Джеймс Ливингстон Уоллес

Вторая часть каждого из трех дней была разбита на шесть лекций, идущих параллельно – участник мог выбрать три из них. Никого не обижая: хотелось услышать всех, все были достойны. Удалось добежать до Виктора Сампы – руководителя отдела мультимедиа MoMA (ключевая фраза: «Раньше вы (музей – прим. автора) были тем, чем вы обладаете; сегодня вы – то, чем вы готовы поделиться»), Алекса Моррисона (IT-консалтинг Cogapp, «Делая страничку музея на Facebook, выбирайте Place вместо Page – у вас будет приоритет в новостях, а также возможность пользователям использовать геолокацию для отметки своего посещения»), и инициативного руководителя отдела маркетинга Антверпенского музея MAS – красивой девушки с труднопроизносимым именем Лин де Кеукеларе. Современная площадка объединила в себе восемь городских музеев, что вызвало массу негодований – и жителей города, и расформированного/объединенного персонала. Помочь и тем и другим должна была команда Лин – как установлением внутрикорпоративной культуры, так и внешними коммуникациями. В итоге все остались довольны, а ключевым советом маркетолога был: «Прошу записать большими буквами: ВСЕ ДЕЛАЙТЕ МАКСИМАЛЬНО ЗАРАНЕЕ!»

Диан Друбаи и Клер Солери – одни из ведущих специалистов по Интернет-коммуникациям в сфере искусства

Конференция. День второй

Второй день Communicating the Museum начался интервью с Хименесом Бурилло, директором Fundacion Mapfre, культурной организации, созданной одноименной испанской страховой компанией. Становлению и упрочнению позиций компании на внутреннем рынке способствовало обращение к национальному искусству, а выход на международный art-insurance рынок потребовал соответствующей рекламной нагрузки. Фонд стал официальным спонсором конференции, забрендировав своим лого буквально все – от сумок участников до баннеров перед музеем.

Перед началом второго дня. Совсем скоро столы заполнятся

Далее на сцену поднялся совершенно уникальный человек – профессиональный арт-путешественник Джеймс Ливингстон Уоллес, имеющий троих детей и хобби посещать по 300 музеев в год – в разных странах, естественно. Оказывается, есть и такие (на самом деле их много – средний европеец посещает от 3 до 5 выставок в год, при этом перемещаясь в пределах трех стран ЕС – прим. автора), притом Джеймса с упоением слушали и конспектировали все – от пиарщиков до директоров. Он профессионально разбил свой большой опыт на «13 причин, по которым мне хотелось сбежать из музея», среди которых нашлось место и развеске, и информативности материалов с переводом и без, и окружающим зданиям и инфраструктуре, и безопасности, и организации уборных – и многому другому.

Клер Солери рассказывает о «Левиафане» Аниша Капура

Руководители отделов маркетинга и мультимедиа MoMA поделились опытом проведения интерактивных кампаний с посетителями, на примере выставки Марины Абрамович и собственного проекта «Я посетил MoMA и…», где человеку предлагалось в двух предложениях объединить весь опыт и эмоции от посещения. Всеобщих аплодисментов заслужила записка 9-летней Аннабель, которая расплакалась, не найдя в музее современного искусства скелета динозавра. Локальное разочарование девочки вызвало бурную дискуссию о необходимости разъяснения детям сути искусства, а NY Times даже выпустил статью под заголовком «Зачем в каждом музее нужен динозавр».

Немецкий стрит-артист презентует свой проект

Самое время сказать, конференция имела мощнейшую Интернет-поддержку: за спинами докладчиков притаилось четверо специально приглашенных блоггеров, которые вели социальную онлайн-историю проекта, выкладывая и отслеживая сообщения в сетях Twitter, Facebook и Tumblr. Кстати, последнему блогу (Tumblr) предрекают большое будущее (не только известный киевский копирайтер и социальщик Иван Сияк, но и его западные коллеги – прим. автора), благодаря формату, где большее внимание уделяется изображению, чем слову.  Двое из привлеченных блоггеров – Диана Друбаи и Клер Солери – входят в условную TOP-10 самых известных менеджеров социальных сетей мира. Усилиями пальцев и кнопок за 3 дня упоминание конференции в одной сети  Twitter достигло отметки в 2000 сообщений.

Немецкий композитор доказывает, что Моцарт закодировал в музыке пентаграммы

Клер Солери и продолжила тему выставок следующим выступлением, рассказав об интерактивной кампании, сопровождавшей экспозицию одной работы – Monumenta 2011 в Grand Palais, где была инсталлирован проект Аниша Капура «Левиафан». Благодаря соцсетям инсталляция приобрела бешеную популярность, а сделать фотографию на мобильный девайс внутри конструкции хотелось всем – от влюбленных и беременных до социально стабильных и возрастных.

CEO Tate Inc., Лора Райт, совершенно right рассказывает о внутренней стратегии бренда с самым известным в мире музейным лого

В последние годы в мире большую популярность набрал формат презентаций Pecha Kucha, в котором автору проекта дается 10 интерактивных минут на презентацию/защиту своего проекта. Немецкие «кучисты» регулярно проводящие подобные питчинг-сессии, отобрали для конференции наиболее интересные локальные арт-проекты. В качестве презентантов выступили художники, рецензентов – маркетологи и директора музеев. Скажу честно, ни один из проектов не впечатлил. Была определенная обреченность в том, КАК художники говорили и ЧТО собирались делать. Ни одного светлого арт-проекта, заставляющего не просто думать, а даже минутно радоваться случайных прохожих/свидетелей искусства, мы не увидели. «Это было искусство, созданное для автора, возможно для самого искусства – но не для другого человека» – позже сказал мне один западный директор/куратор. Почему-то думается, что он хотел бы остаться в статье неназванным.

Руководитель отдела фандрайзинга Лувра Элеонор Валай де Сибер рассказывает о самом успешном коммерческом музее в мире

Среди мастер-классов запомнились таковые, проводимые Fundation Mapfre об ограниченной аудитории музеев, командой австралийского Victoria Museum о правильной организации и подаче «блокбастерных» (крупных, беспроигрышных, по аналогии с кино – прим. автора) выставок, а также руководителем отдела маркетинга музея V&A Джейн Розьер. На последнем хотелось бы остановиться подробнее. Рассказывая о привлечении потенциальной аудитории, ранее не ходившей в музей, Джейн сказала фразу, которая для многих наших институций могла бы стать ключевой: «Поймите, при организации рекламной кампании по привлечению в музей мы не должны теряться в догадках, как сделать так, чтобы случайный прохожий разглядел и адрес музея, и его вебсайт, и телефоны, и детали логотипа. Поверьте, вам всего лишь нужно, чтобы челове сказал «Вот это да!» (в оригинале – естественно, «Wow» – прим. автора). Если он скажет так – он придет к вам, разглядев и адрес, и вебсайт, и даже неизбежные грамматические ошибки на вашем плакате». Просто пособие для многих руководителей, требующих от дизайнеров «всего и сразу», в итоге делая из постера кроссворд. Главное, чтобы прочитавшие это дизайнеры теперь не начали использовать это при каждом удобном случае, а разделяли тренд и уместность.

Постеры конференции

Конференция. День третий

Communicating the Museum обычно проходит в два дня, но в этом году добавился день третий. Посвящен он был фандрайзингу (поиску источников финансирования или просто привлечению денег – прим. автора). Поменялся и состав участников – на смену маркетологам прибыли и заступили руководители финансовых отделов музеев и институций. Здесь мы услышали микс из ожиданий/результатов кампаний по привлечению финансирования для проектов English National Opera (Николь Ньюман, до этого работала в Tate Modern), собственно Tate Modern (Лора Райт), Элернор Валай де Сибер (Musee de Louvre). Основной мотив западного (к сожалению, ключевое слово – прим. автора) фандрайзинга такой: максимальная открытость со спонсором /донором, понимание его интересов и предоставление максимальной отдачи. И, заметьте, формулировки «ланч с начальником BTL-отдела» или «поставить Like на статусе сотрудницы сетевого агентства, сидящего на крупных брендах» среди приемов успешного фандрайзинга нигде не фигурировали!

А этот Интернет-проект будет заявлен публике ближайшей осенью!

После кофе-брейка нас ожидала обратная сторона процесса финансирования – позицию компании-спонсора высказала руководитель отдела спонсирования культурных проектов крупнейшей энергетической компании Германии «E.ON». Своеобразным подарком мужской аудитории стало появление на сцене Главы ассоциации футбольных клубов Франции Филиппа Диалло, приглашенного «для контраста», возможности сравнить опыт совершенно несхожих областях. Впрочем, г-н Диалло красиво объединил футбол и искусство, как две составляющие культуры, и очень точно выявил массу схожих элементов – в поведении зрителей, организации финансирования, рекламных кампаний, музейной работы и привлечении современных технологий.

Филипп Диалло, Глава футбольной ассоциации Франции

Далее свой мастер-класс (и одновременно очень хороший изданный учебник – прим. автора) презентовал Уильям Фентон, глава специализированной бельгийской компании, сопровождающей культурные организации в работе со спонсорами (Sponsorship Consultings), во время которого неожиданно выяснилось, что опыт стран СНГ может быть востребован. Чтобы это не казалось удивительным, скажем следующее: вопреки убеждениям о продвинутом спонсорском сотрудничестве (именно сотрудничестве, а не односторонней работе – настаивают профессионалы, и они правы) в западных странах, само «спонсирование» культурных событий в чистом виде, или спецпроектов, массово появилось сравнительно недавно – точнее, после кризиса 2008-2009 годов. До этого основным источником доходов музея были частные вливания, «донорство», уменьшавшее налогообложение донорам или являясь частью их личной благотворительной инициативы. После недавних событий этот источник существенно уменьшил объемы вливаний, заставив музеи переключиться с «насиженной» трубы на необходимость работать над совместными проектами, интересующими обе стороны с маркетинговой и финансовой точек зрения – соответственно. В какой-то степени кризис расшевелил остальной мир, заставив его включить воображение, усердие и энергию в вопросах финансирования. И то, что страны бывшего Союза проходили с начала 1990-х, теперь обрушилось на западных фандрайзеров. К примеру, сообщение же о том, что генеральный спонсор проектов Фонда Петра Кончаловского «Газпром» нашел собственный механизм обсчета информационной кампании, приравняв ее к рекламной, вызвало бурный восторг и неподдельную зависть зарубежных коллег.

Пользуясь случаем, автор выражает благодарность руководителю отдела финансирования Музея современного искусства Люксембурга (MUDAM) Анник Шпаутц за ликвидацию информационной пропасти по истории западного арт-фандрайзинга.

CTM-2011. Итоги

В целом конференция оставила очень положительное впечатление. Ни в организации, ни в темах выступлений не было ни накладок, ни явно скучных мест. Если же подводить принятые для статьи такого формата итоги, можно выделись следующее:

Музею стал важен каждый конкретный посетитель, ведь он – не только носитель информационного «заражения», но еще и его передатчик

Исходя их этого, возросла роль инструментов, дающих каждому посетителю возможность почувствовать себя уникальным, нужным – а не частью толпы

Соответственно мир современных технологий сконцентрируется на комфортном доступе к информации каждого посетителя, при этом не позволяя ему мешать своими действиями другим (мобильные приложения, расширенная реальность и пр.)

Рекламные стратегии ожидает большой (и ожидаемый) пересмотр ценностей – объекты Word Of Mouth уже становятся возможными для обсчета с точки зрения коммерческой привлекательности и рекламной отдачи

Стоимость хорошего Интернет-модератора (а не пиарщика или рекламиста – почувствуйте разницу) на рынке возрастет в разы

Как, у вас еще нет отдела web-технологий?

При этом большинство музеев готово брать на себя риски, связанные с новыми именами и привлечением финансирования

Посетителя привлекают не имена, а идеи. И если некоторые имена звучат громче идей – значит ваши идеи слабоваты

Развиваем бренд, воспитываем корпоративную культуру

В процессе подготовки культурного проекта равные полномочия должны иметь все: и куратор, и маркетолог, и фандрайзер

Участвуем в подобных конференциях, это полезно

 

Джеймс Дэвис (Google Art Project), Денис Белькевич (Фонд Петра Кончаловского), Амит Суд (Google Art Project)

P.S. Автор выражает признательность организаторам конференции за возможность работать с составе Программного комитета в течение 2010-2011 годов. Личным итогом для него стало обещание написать книгу о российском опыте фандрайзинга и завести себе аккаунт на Google+

Денис Белькевич, Фонд Петра Кончаловского (Москва),

член программного комитета конференции