Продолжая в новом сезоне развивать на станицах ART UKRAINE тему взаимосвязи бизнеса и искусства, остановимся на очень необычном «товаре» — аудитории арт-рынка. Хорошо известно, что ни предмет искусства, ни вызываемая им эмоция не сравнятся по ценности с самим человеком. Являясь одновременно и покупателем, и самым действенным рекламным носителем, человек давно стал объектом охоты как продавцов, так и маркетологов. Хорошо известен портрет состоятельного любителя искусства: возраст, предпочтения, социальный статус. Встретить его можно на тематических мероприятиях, но там к нему не подступиться — он ждет рекламной атаки извне. Возникает вопрос: как еще можно собрать этих людей вместе?

Статья из ART UKRAINE № 1(1) 2011 сентябрь-октябрь. Рубрика КУНСТКАМЕРА

В погоне за стаей дорогостоящих индивидов маркетологи научились выжимать максимум из аудитории в процессе общения. Конференции, форумы, саммиты сегодня стали хорошо продаваемым товаром. Удачно придуманный, позиционированный или просто сформировавшийся бренд может быть продан в виде франшизы при условии, что владельцам патента остаются права управляющей компании. Участие в престижном форуме также стоит немалых денег, чем покрывается значительная часть организационных затрат. Но самый серьезный источник прибыли от успешного события — это внимание его участников. В эпоху социальных сетей, когда девиз «Explore & Share» (найди и поделись — авт.) становится главным мотиватором для коммуникации, ценность той искры, что зажигает в людях желание собраться вместе, возрастает многократно. И здесь на помощь бизнесу приходит искусство.

О современном подходе к формированию, удержанию и продаже аудитории и роли в этом искусства как одного из катализаторов общения — наша статья.

Сегодня вы можете провести практически любую из понравившихся вам мировых конференций в своем городе. Приедут зарубежные специалисты и настроят механизм за вас. От вас потребуются лишь деньги и произнесенные в микрофон слова, которые прописаны франшизой. По такому принципу, в частности, действует самый популярный в мире формат конференций — TED.

TED

Сама аббревиатура TED расшифровывается, как Technology, Entertainment, Design — Технология, Развлечение, Дизайн или же в свободном переводе — Наука, Искусство и Культура. Неудивительно, что конференция, показавшая миру и первый Mасintosh, и первый CD, собирает свою аудиторию, привлекая известных спикеров различных профессий — от политиков и ученых до музыкантов и художников.

Слоган конференции «Ideas Worth Spreading» (Идеи, достойные распространения — авт.) отражает ее главную PR-задачу — рассказать об интересных идеях как можно большему количеству людей. Маркетологи обязательно добавили бы: «Среди них найдутся те, кто купит или рассказ, или внимание самих людей». И будут правы.

За 26 лет существования формат TED почти не претерпел изменений: лидеры передовой науки и культуры должны представить свою идею за 18 минут. Среди тех, кто в разное время выступал на конференции, были: бывший президент США Билл Клинтон, нобелевские лауреаты Джеймс Уотсон и Мюррей Гелл-Манн, основатель Wikipedia Джимми Уэйлс, основатели Google Ларри Пейдж и Сергей Брин, основатель Microsoft Билл Гейтс. Неплохая компания, чтобы начать продавать бренд, который их связывает, не правда ли?

Однако этого, на первый взгляд, не происходит. Все выступления на конференции выкладываются в свободный доступ на сайте www.ted.com, за ними также можно следить через сети Twitter или Facebook. Но желание попасть на само мероприятие с появлением Всемирной сети ничуть не пострадало. Как и на церемонию вручения премии «Оскара», на шоу под названием TED престижно попасть живьем. Оттого и стоимость участия колеблется в районе 5000 $. Окупает ли это организационные затраты? Едва ли.

Возможно, доходы TED связаны с продажей франшизы? С начала 2000-х у конференции появился младший брат TEDx — пакетированный проект, предназначенный для проведения в любой точке мира. Желающим провести TED у себя в стране франшиза предоставляется бесплатно. Отсутствие платы за использование бренда возмещают многостраничные условия лицензии — от корпоративной этики и правил участия в социальных сетях до этики работы со спонсорами. В случае затруднений с организацией и проведением TED может обеспечить лицензиата высококлассными «выездными» специалистами — за дополнительную плату.

Почему же столь востребованный продукт не продается, спросите вы? Это политика TED — все работает на основной бренд. В то время как в мире проводятся десятки небольших дочерних конференций, количество «основных» TED-ивентов за последние десять лет выросло с одного до шести и пришло в Европу и Азию. Считаем стоимость «взрослого» участия.

Общий вид конференции TED

Но главные «рудники» бренда лежат вовсе не здесь. Сегодня в Интернете опубликовано свыше 400 видеозаписей презентаций TED, и более пятнадцати миллионов человек просмотрели их около ста миллионов раз. Увлеченные современными технологиями, 15 миллионов адептов всех технических, культурных или бизнес-новинок. Читаем обращение руководства TED к спонсорам конференции: «Зачем люди поддерживают TED? Чтобы идти в ногу со временем, подобраться к труднодоступной аудитории, проверить свои собственные идеи … присоединиться к сообществу мыслящих лидеров и получить прибыль от индивидуально подобранного формата спонсорского сотрудничества … с выходом на участников с широкой демографией за счет продвижения через интернет-сайт». А вот выдержка из журнала Dwell (США): «Спонсирование TED — сродни финансовой гарантии, выданной нашему будущему и тем людям, которые им руководят». Согласитесь, сказано красиво? И, главное, это действует: спонсорские средства окупают все издержки TED на содержание и развитие как своего проекта, так и всего бренда — без малого 30 лет.

Для усиления значимости бренда был учрежден TED Prize — ежегодный приз, в конкурсе на который принимают участие «выдающиеся личности, движимые сильным желанием изменить мир к лучшему» (из официального обращения TED — авт.). Очевидно, что премия как элемент успешного многогранного проекта превращает его в разряд шоу: одну из первых наград TED получил солист культовой группы U2 Боно.

Только в 2010 году состоялись более 750 конференций формата TED и TEDx в 60 странах мира, и более трети их были посвящены вопросам культуры и искусства. Культурная составляющая также остается самой востребованной («кликабельной») среди видео, выложенного на сайте www.ted.com, делая конференцию одним из самых известных «некультурных» событий, обсуждаемых в культурном сообществе.

99%

«В отличие от большинства других конференций, 99% не поможет вам с появлением новых идей. Вместо этого она просто поможет вашим идеям осуществиться — трансформируя ваше видение в реальность». Это официальное заявление организаторов конференции 99% (99 Percent) — самого успешного совмещенного формата: события и социальной сети. Или, если точнее, социального дизайн-проекта, со временем основавшего собственную конференцию.

Основатель портала Behance Скот Бельски

Название подразумевает хлесткую фразу Томаса Эдисона о природе гения создателя-художника-лидера: «Гений — это 1% таланта и 99% труда». Появившаяся в 2006 году социальная платформа Behance Network за несколько лет объединила в рабочую социальную сеть представителей практически всех творческих профессий: художников, архитекторов, дизайнеров, скульпторов, фотографов. Творческие участники арт-рынка могли создавать страницы портфолио, собственные мини-сайты, образовывая единую профессиональную сеть. Соответственно, сайт привлекал миллионы «нетворческих» игроков рынка — функционеров арт-рынка, издателей, коллекционеров, исполнительных менеджеров творческих проектов в поисках человеческих ресурсов или готовых работ. Промо социальной сети в Интернете на первых этапах предусматривало активное использование развивающихся ресурсов — YouTube и Twitter, — а со временем переросло в самостоятельный корпоративный проект — конференцию 99%. Нельзя сказать, что конференция появилась спонтанно — кроме расширения спонсорского пакета за счет «осязаемого» проекта, следует помнить про основной фактор, удерживающий аудиторию любой социальной сети: возможность онлайн-собеседникам однажды увидеться вживую. Во многом именно ежегодная конференция (а также информационная кампания вокруг нее) позволяет Behance Network сохранять лидерские позиции и участников социальной сети, обеспечивая стабильно растущие 50 млн просмотров страниц в месяц потенциальными работодателями (в нашем случае — целевой аудиторией рекламируемого продукта). Если взглянуть на рекламодателей Behance Network, их бренды впечатляют: Apple, HP, Samsung, Virgin, Google, AT&T, Levi’s, Smart и многие другие, нашедшие свой срез в персонах арт-рынка.

В чем секрет успешности, казалось бы, типично «нишевой» сети? В возможности не только смотреть и выбирать понравившиеся портфолио, но и общаться! Система обмена информацией (социальные сети, перекрестные ссылки, комментарии и система внутреннего рейтинга), налаженная Behance Network, позволяет посетителям воспринимать сеть как отдельно взятый мир, арт-рынок, существующий онлайн. 400 тысяч комментариев, оставленных посетителями за последние полгода — результат вовлечения пользователей в сетевой интерактив, провокация вступить в общение и поддержка активности людей за счет сопутствующих проектов — в первую очередь «живой» конференции.

В сравнении с этой доходной статьей предложение участникам проекта от Behance перейти на «профессиональный» профиль за 11 $ в месяц выглядит наивным, если не знать их количество — 750 тысяч на май 2011 года!

«Искусство и Реальность» / YourArt

До недавнего времени социальные сети в России развивались в собственном направлении, приводя маркетологов в замешательство. Однако с переходом большинства пользователей на транснациональные платформы, как Facebook и Twitter, российская аудитория стала играть по правилам остального мира, где пользователи гораздо больше ориентированы на информацию о других, нежели о себе. В предыдущем разделе мы увидели, как успешную aрт-социальную сеть помогает удерживать в информационном поле проводимое в реальном мире событие. Наш третий пример — обратный: как крупный международный проект может собрать вокруг себя и реальных участников, и широкую аудиторию, которая, оставаясь онлайн, будет следить за проектом, обеспечивая непрерывный информационный buzz (обсуждение в крайне экспрессивной форме — авт.).

В ноябре 2011 года будет проведен первый Ежегодный международный форум «Искусство и Реальность» в Санкт-Петербурге в Президентской библиотеке имени Б. Н. Ельцина (www.aifaar.com). Отличительная особенность этого культурного проекта — ежегодный выбор наиболее актуальной темы, на которой фокусируется аудитория, и дискуссионный характер ее обсуждения. Но, пожалуй, главная интересующая нас черта — выявление наиболее актуальных тем для широкой аудитории и поддержка дискуссии за пределами фактического мероприятия за счет создания в Интернете отдельного проекта, активно работающего с аудиторией — как самого форума, так и его информационного (брендового) обеспечения. Для этого организаторами форума был придуман YourArt (www.yourartforum.com) — интерактивная платформа, сочетающая в себе социальные функции explore & share, активное взаимодействие с реальными людьми и их мнениями в онлайн-режиме и возможность самому формировать внешний вид функциональность вебсайта.

Что принципиально нового предлагают создатели YourArt? В первую очередь, соединение двух зрелищных форматов: искусства и диспута. Интернет всегда служил самой широкой дискуссионной платформой. Однако способы отображения дискуссий до недавнего времени развивались в нем по инерции — на этом потерпели крах многие известные бизнес-проекты, превратившие Всемирную сеть в поле столкновения человеческих эго. При этом искусство дискуссии как метода поиска истины было утеряно. YourArt предлагает другой подход: каждому публичному обсуждению будет присвоена оценка, рейтинг мнений и результат. Для этого был собран своеобразный «пул» из лидеров мнений — ведущих российских и зарубежных искусствоведов, критиков, журналистов, общественных и политических деятелей, медийных и просто «модных» персон. Именно они одновременно выступают и авторами большинства тем, и рефери, и полноценными участниками дискуссии. Таким образом, любой участник проекта получает то, чего в большинстве других случаев был лишен: возможность высказать собственное мнение и быть услышанным, возможность реально влиять на ход дискуссии, возможность получить оценку собственному участию со стороны профессионалов среды. Искусство здесь обрело себя в качестве катализатора общественного интереса к социальному взаимодействию с конечным результатом.

При этом актуальный и неустаревающий тренд «Разбираться в искусстве и иметь свое собственное мнение», который был взят за основу YourArt, успешно сочетается с его образовательной миссией, помогающей познавать через игры и совместные творческие проекты. Большое количество постоянно обновляемых тем, равно как и проведение образовательных онлайн-событий (мастер-классов, лекций, дискуссий), призвано сделать участие в YourArt интересным не только профессионалам, но и всем, людям интересующимся проблемами культуры и собственного развития.

Как будут построены маркетинговые коммуникации на YourArt? Одной из таких стратегий стал фактический отказ от регистрации — для участия в проекте необязательно проходить утомительную процедуру. Вы можете пользоваться уже существующими аккаунтами в крупнейших социальных сетях. Для многих дополнительная регистрация является отпугивающим фактором, тогда как комментарий на YourArt, оставляемый, скажем, Facebook-пользователем, не вызовет у последнего затруднений. Вместе с тем, информация об этом тотчас попадает кросс-ссылкой в Facebook, и активность пользователя на другом сайте увидит все его социальное окружение. Что для многих станет фактором, определившим желание перейти по ссылке и попробовать самим.

Стоит добавить, что на фоне форума, проводимого в реальной жизни, интернет-аудитория его «дочернего» портала не будет забыта — прямая трансляция в Сети и последующая видеоверсия лежат в основе политики проекта, что обеспечит как возможность прямых включений со всего мира, так и последующее обсуждение деталей «живой» дискуссии в онлайн-режиме. И в таком режиме — до следующего года и нового форума. Ожидается, что уже в 2012 году проект обзаведется собственной ежегодной премией.

При том что форум «Искусство и Реальность» поддерживают такие транснациональные корпорации, как «Газпром», платформа YourArt — совершенно самостоятельная культурная (а в дальнейшем, вероятно, и бизнес-) единица, со своими хорошо читающимися инвестиционными перспективами.

Проект YourArt будет запущен в ноябре 2011 года. Рабочие изображения предоставлены Фондом Петра Кончаловского.

Развитие новых технологий приводит нас к быстрому потреблению сжатой информации, все больше — визуальной. На фоне развития IT произведения искусства становятся новым метаязыком общества, максимально эффективно раскрывающим аудиторию для возможного погружения в социальную активность с последующим введением туда маркетинговых и рекламных инструментов. На примере трех платформ мы показали, как искусство может собрать воедино свою «ускользающую» аудиторию, при этом обладающую весьма четкими социальными и гендерными объединяющими характеристиками, так ценимыми рекламодателями.

Стоит ли чувствовать себя «на прицеле» у рекламодателей, вступая в очередное взаимодействие с искусством? Решать вам. Впрочем, если вы закроете журнал, количество торговых марок на вашу душу не уменьшится. Они вокруг нас. И возможно, вместо того чтобы видеть бренды сквозь произведения искусства, нам всем стоит научиться видеть искусство через бренды. Особенно, если это дарит человеку удовольствие общения и дает возможность собственного развития.

 

 

Денис Белькевич