В мае 2009 года в одном из крупнейших мировых арт-изданий, The Art Newspaper, появилась статья, вызвавшая большой резонанс. Ее автор – известный Интернет-маркетолог Джим Ричардсон, владелец консалтинга Sumo Design и организатор конференции по музейным IT MuseumNext – поднял вопрос о растущей роли социальных сетей в музейной практике. Называлась статья Facebook is more than a fad – что можно перевести, как «Facebook – нечто большее, чем прихоть, игрушка». Автор утверждал, что социальные сети отныне стали осознанной необходимостью, и любой музей или галерея не имеет права с ними не считаться, и не использовать в своей работе.

 

Казалось бы, чем примечательна статья, вышедшая всего два года назад, когда индустрия социальных сетей развивается с самого начала 2000-х? Вы не поврите, но когда Ричардсон произносил эти слова, социальные сети использовали всего 10% Интернет-аудитории. Сегодня количество человек, имеющих собственные аккаунты хотя бы в одной из соцсетей, составляет уже 2/3 от общего количества пользователей, причем более половины из них держат их постоянно открытыми, параллельно с основной работой и другими страницами. По темпам своего развития социальная лихорадка обогнала распространение на Земле мобильной связи и самого Интернета.

Разговоры о роли Facebook и других сетей в музейной жизни уже никого не удивляют. Все больше музеев и галерей переносят свою Интренет-активность в соцсети, и на официальных сайтах значки переходов на Youtube или Twitter занимают все более значимые места. А среди пользователей ты будешь считаться «не модным», если твой курсор не нажал на “Like” на профиле Tate Modern или Guggenheim Bilbao. Следующая конференция MuseumNext в Эдинбурге будет длиться уже не один, а два дня, и соберет в три раза больше участников, чем в 2010 году (www.museumnext.org).

Давайте вернемся к основному вопросу – в чем притягательность и популярность социальных сетей? Если еще несколько лет назад западными и отечественными пользователями двигали противоположные мотивы, то сегодня они практически сравнялись. Любая социальная сеть предоставляет участникам две уникальные возможности, объединенные под одной «крышей» собственной страницы: познавать и делиться. Другими словами, находить (наталкиваться, раскрывать, получать) интересную информацию, и передавать ее дальше – людям, которых ты сам считаешь интересными. Потенциальным потребителям, которых ты отбираешь сам, формируя этот эксклюзивный рынок годами – т.е. своим друзьям.

Было бы неверным утверждать, что до 2009 года союза соцсетей и музеев не было вовсе. Несколькими месяцами ранее Музей современного искусства (MOMA) в Нью-Йорке внес в официальный сайт значительное дополнение – посетители отныне могли создавать собственный профиль, с логином и паролем, и размещать свои фотографии, сделанные во время посещения музея (www.moma.org/explore/communities). По итогам года MOMA провел конкурс на лучшую «зрительскую» галерею, собранную из непрофессиональных работ. Количество посетителей музея, втянутых в игру не особо выросло – увеличилось количество повторных посещений людьми, втянутых в игру. Когда музею стало ясно, что кровь нуждается в обновлении, он не стал привлекать новых посетителей на официальный сайт, а сделал профессиональный профиль на Facebook.

Здесь берет отсчет другая тенденция – постепенный перевод посетителей с официальных ресурсов на социальные сети. По сути, сайты сегодня остаются неким «уставом» музея, который он обязан иметь. В качестве аналогии представим сайт музея в виде его основного фонда, а социальные сети – это его основная экспозиция и временные выставки. По сути задача музейного сайта сегодня – служить отправной точкой интереса посетителя. Основная же активность развивается и всячески поддерживается там, где он живет. А живет он в соцсетях. Отныне «закладки» которые сохраняли пользователи в память о понравившихся вебсайтах, стали неактуальны – на смену им пришел контент, попадающий в поле зрения человека независимо от того, возвращается он на официальный ресурс, или нет.

Одновременно с внедрением социальных сетей в арт-среду возросла нагрузка на производителей контента – он должен более регулярно обновляться, соответствовать стандартам (легкость загрузки и восприятия), количество информационных поводов должно возрасти, чтобы удержаться в зоне внимания пользователя – в социальных сетях стремительно возрастает информационная конкуренция. Официальный сайт, с его новостями, привыкшими висеть годами, в мгновение устарел. Инструментарий не изменился – кроме визуального и аудио восприятия, во всех его формах, не придумано ничего нового. Изменился критерий подачи. Контент не только должен выделяться и провоцировать на общение посредством себя, но и определять, кому он будет адресован и переадресован. Другими словами, Интернет-маркетологи стали выменивать контент на мнение конкретного человека. Своей аудитории.

Для более детальной оценки возьмем социальные сети, условно называемые «большой четверкой» – Facebook, Twitter, YouTube и Flickr. Или, если переводить на язык контента, пространства, использующие: прямой контакт, информацию, видео и изображения.

 

Facebook

Стремительно набравшая популярность социальная all-in-one сеть Facebook для большинства музеев остается единственным внешним средством коммуникации. Возможность загружать фото и видео информацию, создавать группы и информировать людей о новостях и текущих событиях, равно как пользоваться бесплатной аналитикой – все это стало актуально лишь по одной причине: потенциальный посетитель музеев уже был там. Сообщества помогли его лишь правильно организовать. Кроме того, Facebook обладает бесценным «вечным двигателем»: заинтересовавшая человека информация становится видна его друзьям, и сообщества постоянно расширяются. По сути музей имеет дело с уникальной базой данных на свою аудиторию, где он может напрямую выйти на любого посетителя и узнать о его интересах, проанализировать их и прийти к общему выводу по дальнейшей маркетинговой стратегии.

 

Еще один важный для музейного мира инструмент Facebook’а – возможность сделать персональную страницу события (открытия, презентации, семинара) в рамках основного профиля, с рассылкой приглашений и обменом информацией между гостями – как давшими положительный ответ, так и потенциальными. Использовавшая по максимуму потенциал Facebook’а, ярмарка студенческих работ Student Art Fair (www.studentartfair.ru), состоявшаяся в Москве в декабре 2010 года, собрала более 800 заявок на участие, и за два дня посетило более 4 000 человек – замечательный показатель даже для крупного государственного музея.

Здесь стоит отметить, что количество виртуальных друзей журнала Art Ukraine превысило отметку в 5 000 человек. Это значит, что новости, распространяемые через Facebook- профиль журнала потенциально видят все эти пользователи. Согласитесь, число людей в разы превышает самые смелые ожидания от ежедневной посещаемости официальных сайтов. По этой же причине кнопка-ссылка “Like” на официальных ресурсах подбирается все ближе к самому видном месту экрана, зачастую вытесняя на вторую по значимости позицию такие разделы как «Контакты» или «Дотации». Воистину, лучшей дотации, чем социальная активность сегодняшнего поколения людей, сегодня желать трудно (www.artukraine.com.ua).

 

Twitter

Твиттер, самый успешный в поколении микроблогов – родом из сетей, подобных Facebook и LiveJournal. Но если вторые можно сравнить с разговорами по мобильному телефону, то Twitter – это SMS-сервис современного Интернета. Ускоренное в разы восприятие, реакция, и следовательно, сокращенный до минимума текст.

 

Очень многие до сих пор думают, что Twitter – это информация в одну сторону. Его возможности намного шире: это еще и средство моментальной реакции на события. Именно в этих целях его широко используют на всевозможных семинарах, лекциях и конференциях. К примеру, в 2009 году Бруклинский музей во время открытия одной из художественных выставок использовал сервис Twitter для вопросов докладчикам участниками. Это ускоряло процесс общения, не требовались микрофоны, и выступающий сам мог определить очередность ответов, и выбрать из вопросов наиболее интересные. Поскольку twitter-переписка транслировалась на большой экран, аудитория могла следить за объективностью его выбора. По такому же принципу строилась работа международной конференции по музейному маркетингу Communicating the Museum, проходившая в 2010 году в Вене (www.communicatingthemuseum.com). С той лишь разницей, что через сервис Twitter на экран поступали не вопросы, а ответы аудитории – и докладчик мог их тотчас при всех анализировать. Нельзя не отметить, что использование Twitter через персональные мобильные устройства существенно удешевило процесс обмена мнениями – дорогостоящая аппаратура для голосования не понадобилась.

В минувшем году Getty Museum в Лос-Анджелесе организовал годовую твиттер-подписку на канал @1stfans, где за $20 человек получал приглашения на приватные показы и возможность напрямую общаться с художниками в рамках сервиса Twitter (@GettyMuseum). Кроме того эта социальная сеть прекрасно «уживается» с другими, в рамках одной организации или проекта – не случайно новости в большинстве западных музеях пишутся копирайтерами в трех форматах: сухо – для официального сайта, более непринужденно – для Facebook и кратко, в 140 знаков – для Twitter.

YouTube

Видео, как самый востребованный, или правильнее сказать, clickable, контент сегодня, включило в нашу «четверку» самый крупный online видео хостинг – YouTube. Именно из-за бешеной популярности ресурса такие сети как Facebook не стали развивать собственный видеосервис, а обеспечили связь с YouTube системой перекрестных ссылок. Используя YouTube, музеи не только создают профили и хранят там видео, связанное с текущей деятельностью, но и придумывают целые видео-проекты и даже онлайн-фестивали.

 

Например, Guggenheim Museum  в Нью-Йорке, совместно с Hewlett-Packard и Intel, создал проект YouTube Play – серию видеозарисовок, сделанных как посетителями текущих выставок, так и персоналом самого музея – во время их подготовки (http://www.youtube.com/play). Знакомый нам Brooklyn Museum придумал Black List Project – сервис, позволяющий каждому посетителю выставки оставлять свою видео-рецензию, которая сразу же публиковалась на YouTube в Интернете.

Flickr

Заканчивает наш обзор сеть, объединяющая фотогалереи – Flickr. Учитывая то, что все музеи, галереи и отдельные художественные проекты работают с изображением, наличие отдельного удобного сервиса, организующего работу с галереями изображений большого формата, сделало Flickr необычайно популярным в арт-среде. Самый распространенный способ общения музея с аудиторией через Flickr, кроме размещения постоянной или временной коллекции в высоком разрешении – фотосессии, сделанные посетителями. Мы помним, что с этого начинал свою социальную активность MOMA, но в рамках собственного вебсайта. Сегодня для такого рода «заигрываний» с аудиторией уже найден отдельный сервис.

 

Brooklyn Museum использовал Flickr на выставке граффити, где посетителю предлагалось раскрасить часть стены самостоятельно, а затем выложить фотоизображение своего «шедевра» на всеобщее обозрение. Наконец, был создан независимый проект Flickr World Museums, куда присылают свои фотографии люди со всего мира. Сегодня эта группа насчитывает более 2 000 снимков постоянных и временных выставок, сделанных более чем в 20 странах мира (www.flickr.com/groups/worldmuseumsgallery). 

Кто еще?

Нельзя обойти стороной и отдельные, время от времени появляющиеся, социальные сети, ориентированные на арт-сообщества. К сожалению, достойного примера действующей сети мы не встретим. Почему? Ответа два. Во-первых, целями создания большинства арт-сетей были либо творческая, либо коммерческая. Творческая, как правило, не субсидировалась должным образом, и страница умирала. Коммерческие же сети становились жертвами собственного бизнес-плана: пытаясь взять количеством, они единовременно набирали большую аудиторию, которой предлагаемая тема оказывалась просто не интересна. Либо же аудиторию составляли люди, одна часть которых хотела продать собственные картины (играя в талантливых художников), другая – поднять собственную значимость в глазах других (играя в богатых покупателей). Социальные сети такого плана превращались в аукционы с одинаковым итогом: ноль продаж, ноль огласки, ноль желания продолжать.

 

Вторая причина, по которой не прижились арт-социальные сети в чистом виде – не столько в их узкой специфике, сколько в нежелании людей не только переходить с прочного профиля (например, Facebook) на новый, но даже открывать новый аккаунт. Более того, оказалось, что творческих людей больше интересует общение не друг с другом, а с другими социальными слоями – разнящимися по интересам, сфере деятельности и пр. Наряду с этим, расширение функций того же Facebook (связь с Twitter, YouTube, онлайн-чаты) сузило количество Интернет-сервисов, необходимых современному человеку, до двух: одна диверсифицированная социальная сеть, и один внешний коммуникатор – скажем, Skype. Поэтому большинство музеев, желающих наладить социальную активность, должны думать не о создании форума на официальном сайте – а скорее о производстве приложения для того же Facebook, которое позволит пользователю включиться в игру, не выходя с любимого ресурса.

Чтобы никого не обижать, мы просто выделим несколько art-социальных сетей, а читатель сам решит – под какое определение они подходят; а быть может, создаст свое собственное: (socialartsnetwork.ning.com, www.artition.com, www.art-networks.net, www.myartspace.com)

Возможно ли слияние всех социальных сетей в одну? И нужно ли это музеям? Отвечая на первый вопрос, скажем: скорее всего, этого не будет никогда. Что до музеев, то создание единой сети, включающей возможность работы со всеми видами контента, возможно сэкономило бы время на его создание и размещение – но существенно картину не изменило. Нечто подобное пару лет назад попытался сделать Google, анонсировав (и даже выпустив) унифицированную платформу Google Wave, но популярности она у пользователя не нашла. С основными его вопросами – «Что происходит?» и «Как я к этому отношусь?» – пока замечательно справляются четыре крупных сервисных сайта.

Одно из главнейших правил Online-маркетинга гласит: даже если у компании нет организованной социальной активности, это не значит, что ее не обсуждают в Интернет-среде. Главное – понять, кто эти люди, что они говорят, что им нужно, и умело их организовать. Говоря «организовать», имеем в виду не столько объединить, но увлечь. В это ситуации социальная сеть музея становится не просто складом контента, но возбудителем аудитории, где контент (изображения, звуковые и видеофайлы, тексты) должен взаимодействовать с людьми в трех измерениях: создаваться для людей, рассказывать о людях, и передаваться их посредством.

В прошлом 2010 году лондонский Victoria & Albert Museum презентовал свой проект World Beach Project, участники которого создавали на пляжах всего мира картины из камней, и затем отправляли сделанные фотоработы на сайт музея (www.vam.ac.uk/collections/textiles/lawty/world_beach). Ничем не примечательный формат выделялся только одним нововведением, «фишкой», начавшей набирать популярность в 2010 году – все фотографии имели географическую привязку к месту создания. Камни на пляжах островов и континентов положили начало буму на использование в музейной практике online-сервиса географических локаций. Разговор о них, как и о том, почему это направление специалисты считают наиболее перспективным в следующие пять лет, оставим до следующего раза.

 

Денис Белькевич