В 2011 році у мережі Інтернет «гуляла» реклама, де блакитний тунець у масці плямистого ведмедя «запитував»: можливо, ви більше переймалися б (що популяція тунця знаходиться на межі зникнення – авт.), якби я був пандою? Окрім емоційної складової, реклама запам’яталася і дратівливою недосказаністю: що конкретно я маю зробити, аби тунець не загинув, і до чого тут панда? Не вудити рибу на бразильському узбережжі? Не відвідувати ресторан «YOSHI FUJIWARA», де тушу блакитного тунця  розбирають на очах у гостей, називаючи це дійство «кулінарним шоу»? Чи стати волонтером міжнародної організації «World Wildlife Fund»?

 

 

Зайве чекати від соціальної реклами якоїсь чіткої інструкції з покроковим планом дій у кожному з випадків. Втім, вона мала би виконувати функції агента соціальних змін, спонукати публіку до осмислення, аналізу та вирішення проблеми, а не просто маркувати наявність цієї проблеми. Соціальна реклама в західному світі має тривалі зв'язки з мистецтвом — і, як говорив, «король піару» Вільям Бернбах сімдесят років тому: «Реклама — не точна наука. Це навіювання, а навіювання — це мистецтво».

 

Важко сказати, коли соціальна реклама відмежувалась від комерційної. За версією більшості експертів, відправною точкою формування реклами соціального значення став 1906 рік. Тоді «Американська громадянська асоціація» закликала всіх небайдужих захистити Ніагарський водоспад від шкоди, що завдається енергетичними компаніями.

 

Відтоді батьківщиною «соціальної реклами» вважають Сполучені Штати Америки. Як тільки Франклін Рузвельт усвідомив, що емоції можуть керувати людьми більше, ніж що-небудь інше, була створена Рада Реклами (Advertising Council). За часи війни цей суспільний інститут розробив численну кількість впізнаваних  образів, серед яких і "Клепальниця Розі" (Rosie the Riveter) з гаслом «We Can Do It!».

 

 

До речі, цьогоріч у віці 96 років померла модель, яка стала праобразом для постеру — Наомі Паркер Фрейлі. Однак, з її смертю життя оформленого у художній спосіб плакату не зупиняється. Сьогодні із зображенням "Клепальниці Розі" проходять мітинги, демонстрації та інші акції протестів — і багато з них мають мирний характер.

 

Намагаючись поширити свій вплив, у 50–60-ті рр. ХХ ст. Рада Реклами почала вирішувати проблеми смертності на дорогах, соціального доброботу та екологічної безпеки. У ці роки пріоритетним напрямом роботи Ради було проведення досліджень. Фахівці виявляли найбільш значущі суспільні загрози і визначали ступінь важливості їх вирішення.

 

Якщо на підставі досліджень проблеми визначались як такі, що створюють небезпеку національного масштабу, Рада приймала  рішення щодо проведення кампанії, і до роботи залучалися найуспішніші американські агенції, які займалися плануванням, підготовкою і розміщенням реклами.

 

З часом соціальна реклама починає переміщуватися в музеї. Найбільше в цьому сенсі пощастило французам, адже  світова колекція  рекламної продукції зберігається в північному крилі Лувру, де з 1981 року функціонує Музей реклами (Musée de la Publicité). До речі, музей подібного профілю є і в Україні. Понад 10 років тому в Харкові відкрили перший і єдиний в Україні Музей Реклами. І хоча за розмірами експозиція поступається французькій, деякі з експонатів харківського музею були створені задовго до виникнення інтернет-технологій. Особливе місце в експозиції музею займає політична та соціальна реклама кінця XIX ‒ початку XX століття.

 

Треба сказати, що сплеск зацікавленості до соціальної реклами збігається з початком епохи цифрових технологій. Якщо раніше соціальна реклама була радше локальною практикою профілактики проблеми, глобалізація «виводить» рекламу у світовий інформаційний простір.

 

Крім того, з поширенням Інтернету стало можливим вчитися соціальним комунікаціям онлайн, брати участь у вебінарах, присвячених Public service advertising, спілкуватися з успішними рекламістами, вивчати тенденції розвитку соціальної реклами на сучасному етапі. Інтернет вчить зацікавлених у просвітництві людей, як провокувати й спонукати до діалогу засобами реклами.

 

У США соціальна реклама розвивається динамічними темпами. Американська рекламна федерація щорічно проводить конкурси реклами. У номінації Public Service виставляються кращі соціальні проекти. Журі оцінює їх як з візуальної точки зору, так і з точки зору соціальної мотивації — інакше кажучи, критики виносять вердикт щодо того, наскільки реклама є мистецтвом.

 

Що ж з українською рекламою? Зазвичай вона або, як-то кажуть, не чіпляє, або ж зостається в пам’яті завдяки образливій тактиці (згадаймо  постери з надписом  «Не доїдай — прибирай! 85% домашніх собак іноді їдять екскременти»).

 

 

Вона ніби боїться бути потужним посланням, часто є уривчастою, не наважується збурювати суспільну дискусію. Та найприкріше – вона не може відмовитися від застарілих маркетингових підходів, таких як шок, сором і страх. Лише поодинокі соціальні проекти заслуговують на схвальні відгуки експертів.

 

В Україні найближча важлива подія у царині реклами як сучасного мистецтва трапиться в жовтні цього року — фестиваль соціальної реклами Molodiya Festival. Автори кращих робіт отримають грошові винагороди, ротацію у ЗМІ та в мережі кінотеатрів «Планета Кіно». Заради справедливості слід зауважити, що практику перегляду кращих зразків соціальної реклами в кінотеатрах започаткували   американці.

 

Сьогодні соціальна реклама формально розділяє бізнесові інтереси і мистецтво. Хоча її характерні особливості іноді потрапляють і в комерційну діяльність. Як приклад можна навести слоган «Випив – не сідай за кермо!» від ТМ: «Чернігівське», який просуває ідею безпечного керування автомобілем. Той самий меседж простежується в рекламі автомобілів Fiat. У 2013 році компанія розробила серію принтів. На кожному з них зображена одна буква, у яку "вписано" контурне зображення найбільш частих жертв аварій з вини неуважних водіїв: R — Girl (дівчинка), F — Bus (автобус), N — Dog (собака), L — Truck (вантажний автомобіль) і Z — Cow (корова). "Ви бачите або букву, або автобус (дівчинку, собаку, вантажний автомобіль). Не набирайте повідомлення за кермом", — свідчить напис на постері.

 

 

Отже, коли люди вкладають в рекламу щось більше, ніж елементи стимулювання збуту, коли реклама змінює моделі суспільної поведінки та звертає  увагу  населення на проблеми суспільства, а її творцями є люди з художньою освітою, можна стверджувати, що зв'язок між мистецтвом і рекламою дійсно існує.

 

Нарешті, щоб відповісти на питання, чи є соціальна реклама твором мистецтва, необхідно з’ясувати, який зміст ми вкладаємо в поняття «мистецтво». Якщо ми розширюємо визначення «мистецтва» до більш збірного поняття, куди входить і акціонізм, і street art, і віртуальні інсталяції, і цікаві рішення в урбаністичному ландшафті, і, наприклад, картини з піску – а найголовнішим критерієм мистецького твору вважаємо здатність викликати відгук у інших людей, то соціальна реклама – це мистецтво.